Premiumizacja - lek na kryzys?

Rynek przekąsek na początku roku agencja Nielsen Connect oszacowała na blisko 18 mld złotych. 13-procentowy udział w segmencie spożywczym dawał im silną pozycję i dobre perspektywy.

Największym powodzeniem konsumentów cieszyły się przekąski impulsowe: batony, orzechy w małych opakowaniach, lody. Zapewne dlatego, że mieściło się to w modnym nurcie “convenience”, który odnosił się stylu życia w wielkim mieście, gdzie jada się w pośpiechu na ulicy, w metrze. Najbardziej zauważalny ubiegłoroczny trend dotyczył jednak prozdrowotność przekąsek. Konsumenci zwracali uwagę na ich skład, chcieli by był eco, uważnie czytali etykiety. Im były krótsze tym lepiej.

W okresie pandemii na plan pierwszy wysunęła się premiumizacja. To termin, który święcił triumf podczas poprzedniej globalnej recesji, która zaczęła się w 2008 roku upadkiem banku braci Lehman w USA. Teraz, podczas kryzysu wywołanego epidemią koronawirusa znowu jest na topie. Mówiąc w skrócie oznacza: mniej, ale lepiej. Sprzedają się te produkty, które mają w sobie “to coś”, wyróżniają się na półkach, zyskują uznanie, bo niosą sobą jakieś wartości.

Wielu ekspertów uważa jednak, że premiumizacja, to marketingowy “bełkot dla snobów”, a jego celem jest jedynie zapewnienie popytu na towary, które niczym się nie różnią od innych z tej samej półki, są jedynie lepiej opakowane. Pytanie tylko, dlaczego się lepiej sprzedają? Dlaczego klienci ufają wybranej marce i są przekonani, że jej produkt jest nie do podrobienia i nie chcą żadnych innych? Wiedzą czym jest marketing, ale ich zdaniem nie chodzi tylko o dobrą promocję.

Przykładem dlaczego dokonują takich wyborów może być Porcja Dobra, linia zdrowych, naturalnych przekąsek adresowanych głównie do dzieci.  Poza tym, że jest niedroga, wpisuje się w nurt prozdrowotny - restrykcyjnie przestrzega składu swoich słodyczy, które wytwarzane są tylko z orzechów i owoców, a ich etykieta nie przekracza czterech składników - za marką stoi też pewna filozofia.

- Nie chcemy jej określać, dlatego mówimy bardzo ogólnie, że chodzi o dzielenie się dobrem, o sharing w szerokim sensie. Dzielimy się więc dobrym, zdrowym jedzeniem, dobrym słowem przez Dobrokarty dołączane do większości naszych przekąsek, dobrą energią, która powstaje, kiedy nie traktuje się klientów tylko jak cyfry w finansowych zestawieniach, ale też jako partnerów, tak samo poszukujących jak my  - mówi Natalia Stsepnatsowa, prezes firmy produkującej “Porcję Dobra” w podbiałostockiej Choroszczy.

Dla wielu rynkowych rekinów może zabrzmieć to jak “naiwniactwo”, ale właśnie takie otwarte, miękkie podejście zaczyna teraz przyciągać ludzi. Tym bardziej jeśli firma realizuje je  konsekwentnie, od początku, a nie jest ono tylko wynikiem chwilowej mody czy tymczasowej koniunktury.

Właśnie w chwilach próby, takiej jak pandemia, okazuje się czy marka jest na tyle wyjątkowa, oferuje na tyle unikatowe produkty, by klienci pozostali jej wierni nawet w ciężkich czasach. Najłatwiej jest w tym względzie firmom sprzedającym asortyment dla zdefiniowanych, wąskich grup, np, dla osób z alergiami, z określonymi problemami zdrowotnymi. Ale  w tak “tłocznym” segmencie jak słodkie przekąski, trzeba mieć naprawdę to “coś”, żeby utrzymać klienta.

Wielu producentów zaczyna się więc bardziej profilować i dokładniej określać swoich odbiorców. Porcja Dobra poza tym, że oferuje swoje naturalne przekąski tak szerokiej grupie jak dzieci, opracowuje też produkty adresowane do ludzi aktywnych i alternatywnych. Angażuje się w sportowe imprezy: miejskie biegi, turnieje taneczne, zawody wspinaczkowe. Sponsoruje rajdy dla ludzi, którzy walczą z rakiem.

- Ale to nie wystarcza, trzeba też samemu dawać przykład - uważa Anna Ananczikowa, współwłaścicielka. - Nie poszliśmy tą drogą, by angażować sławnych ludzi czy kupować znane twarze, sami zaczęliśmy organizować wieczorki taneczne, prowadzimy słowiańskie korowody, robimy imprezy związane z dawnymi tradycjami np. Noc Kupały, ciągle żywymi na Podlasiu. To nas wyróżnia i jest w zgodzie z naszymi zainteresowaniami.

Każdy kryzys udowadnia, że dobrze opowiedziane marki, które mają odwagę wyraziście określić, zazwyczaj opierają się recesji. Nawet jeśli popyt na nie spada, to na krótko i szybko odbijają się od dna, ponieważ ich produkt jest wyjątkowy i ciągle poszukiwany.